Sie sind der Meinung, Ihr Produkt ist das beste, was ein
Kunde überhaupt bekommen kann? Das ist schön für Sie, aber wissen Sie auch, ob
Ihre Kunden das genauso sehen? Darauf kommt es nämlich an. Ein Produkt mag noch
so phänomenal sein, wenn der Käufer aus irgendwelchen Gründen nicht damit
zufrieden ist, wird es trotzdem zum unattraktiven Produkt. Denn nicht der
Verkäufer, sondern der Kunde entscheidet über den Wert eines Produkts. Er ist
es nämlich, der es weitersagt, wenn sein Kauf nicht zufriedenstellend war.
Die Sache mit dem
‚Warum?‘
Wenn der Verkäufer total von seinem Produkt überzeugt ist,
dann geht er im schlechtesten Fall automatisch davon aus, dass auch der Käufer
damit zufrieden sein muss. Wenn er Glück hat, trifft diese Annahme zu – das
Produkt wird zum Erfolg. Ist sein Kunde aber gar nicht so begeistert von der
erstandenen Ware, dann wird er das überhaupt nicht bemerken. Das Produkt wird
zum Misserfolg und die Frage ‚Warum?‘ steht unbeantwortet im Raum. Jetzt wird
der Verkäufer sie wohl auch nicht mehr beantworten können.
Also zurück auf Anfang. Vor dem Kaufabschluss kann der
Verkäufer vom Kunden viel über seine Sicht der Dinge erfahren. Und viel daraus
lernen. Er sollte also lieber vorher mit dem potenziellen Kunden kommunizieren,
anstatt hinterher ratlos mit dem Ergebnis des unzufriedenen Käufers dazustehen.
Ein vergleichendes
Beispiel
Ein Student ist auf der Suche nach einem Regal für sein
frisch bezogenes WG-Zimmer. Er geht zu einem Möbelhändler vor Ort, wo drei
Häuser zur Auswahl stehen – eins für junges Wohnen, eins für Küchen und
Schlaflösungen und eins mit exklusiven Möbeln. Er wählt diesen Anbieter aus,
weil er hofft, hier hochwertigere Qualität vorzufinden als bei einer
Billigmarke. In der Abteilung ‚Junges Wohnen‘ findet der Student etwas
Passendes. Er möchte das Regal zuhause umgehend aufbauen und fragt deshalb bei
einem Verkäufer nach, ob das Mitnahmepaket auch wirklich alles enthält, was er
dafür benötigt. Dieser bejaht im Vorbeigehen. Ein einfaches Regal zum Mitnehmen
erfordert seiner Meinung nach keine Beratung. Der Student verspürt auch keinen
weiteren Beratungsbedarf und kauft das Regal. Der sofortige Aufbau scheitert
jedoch daran, dass zwar alle Schrauben im Paket enthalten sind, dem Studenten
aber das notwendige Werkzeug fehlt. In diesem Fall ein Schraubenzieher. Da in
der WG sonst niemand zugegen ist, und der neue Bewohner sich im Inventar noch
nicht auskennt, kehrt er unverrichteterdinge ins Möbelhaus zurück. Er findet
den Verkäufer, der ihm versichert hatte, dass alles im Paket enthalten sei, und
beschwert sich bei ihm. Dieser teilt seinem Kunden jedoch nur lapidar mit, dass
man keinesfalls erwarten könne, neben den Schrauben auch noch Werkzeug
mitgeliefert zu bekommen. Die Frage, ob er das Werkzeug denn wenigstens hier im
Möbelhaus erhalten könne, muss der Verkäufer verneinen. „Mein letztes Regal hab
ich in einem gewissen schwedischen Möbelhaus gekauft, da war wirklich alles im
Paket, was ich zum Aufbau brauchte“ sagt der Student und geht. Er nimmt sich
vor, keines der drei Möbelhäuser dieses Händlers je wieder zu betreten.
Die Geschichte hätte aber auch anders laufen können: Auf die
Frage des Studenten nimmt der Verkäufer ein extra dafür bereit gestelltes Paket
zur Hand und öffnet dies, um seinem Kunden zu zeigen, was genau alles enthalten
ist. Dieser wird dann sofort feststellen, dass kein Werkzeug vorhanden ist. Im
besten Fall kann der Verkäufer dem Studenten die benötigten Utensilien zum
günstigen Preis anbieten. So könnte ein rundum zufriedener Kunde das Geschäft
verlassen haben, der bestimmt bald wieder gekommen wäre. Und der auch später im
exklusiven Haus einkaufen wird, wenn aus dem Studenten ein gut verdienender
Ingenieur geworden ist.
The Story goes on
Die Geschichte ist noch nicht zu Ende. Denn selbst wenn ein
Verkäufer seinen Kunden nach allen Regeln der Kommunikationskunst berät,
befragt und aufklärt, kann er den Kauf im Nachhinein immer noch verderben. Und
jetzt geht es nicht mehr nur um ein einzelnes verkauftes Produkt, es geht um langfristige
Kundenbindung. Denn nach dem ersten Kauf ist im besten Fall vor dem nächsten
Kauf. Leider nehmen die Kundenerwartungen nach der Bezahlung ja kein Ende. Und
immer noch sollte der Verkäufer diese kennen und berücksichtigen, sonst kann
die erhofft positive Mundpropaganda trotz anfänglicher Zufriedenheit auch jetzt
noch in die Hose gehen. Zum Beispiel, wenn der bisher noch zufriedene Kunde
anruft und eine Frage zum Produkt hat.
Bleiben wir bei dem Studenten. Nehmen wir an, er hat sein
Regal erfolgreich aufgebaut und es gefällt ihm gut. Beim Anblick seines noch
spärlich eingerichteten Zimmers kommt ihm der Gedanke, dass weitere Möbel im
gleichen Design eine gute Wahl wären. Bei seinem Besuch im Möbelhaus hatte er
aber nur auf das von ihm gesuchte Produkt geachtet und nicht gesehen, ob zum
Regal noch weitere Möbelstücke gleicher Machart im Angebot waren. Um sich einen
Weg zu sparen, ruft er beim Möbelhändler an. Nun ist ein Student in der Regel
jung und deshalb nicht mit allzu viel Geduld ausgestattet. Spätestens nach dem
fünften Klingeln wird er sein Vorhaben wohl aufgeben und den Möbelkauf erstmal
verschieben. Wenn er aber Glück hat, nimmt schon nach drei Mal ein freundlicher
Mitarbeiter ab.
Die Frage, ob es zum Regal XY noch weitere passende
Möbelstücke gleichen Designs gibt, kann der Mitarbeiter am Telefon natürlich
mit einem Satz wie „Wir haben eine große Auswahl, da finden Sie bestimmt etwas
Passendes“ abtun. Der Student wollte aber nicht irgendetwas Passendes, sondern aufeinander
abgestimmte Stücke einer Serie. Mit dieser Antwort wird er sich also als Kunde
nicht ernst genommen fühlen. Außerdem ist damit seine Frage nicht beantwortet.
Die er am Telefon gestellt hat, um sich einen Weg zu sparen. Irgendetwas
Passendes findet er auch im Billigmarkt um die Ecke.
Für den Mitarbeiter am Telefon bedeutet es natürlich keinen
großen Aufwand, nachzusehen, ob es zum besagten Regal noch weitere passende
Möbelstücke gibt. Im Höchstfall sind es hier ein paar Minuten, die über langfristige
Kundenbindung oder sofortigen Kundenverlust entscheiden.
Ein phänomenales
Regal
So kann auch ein phänomenales Regal zu einem unzufriedenen
Kunden führen. Oder zu einem Erstkunden, der dem Händler ein Leben lang treu
bleibt. Wenn Sie also immer noch davon überzeugt sind, dass Ihre Produkte die
besten sind, dann sollten Sie Ihren Kunden die Gelegenheit geben, sich dieser
Meinung anzuschließen. Denn an Ihrem phänomenalen Produkt kann es schließlich
nicht liegen, wenn Ihre Kunden nicht zufrieden sind.
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