Genial viral oder viral fatal? Chancen und Grenzen
des viralen Marketings
Wenn doch alle einfach immer happy wären,
wäre das nicht supergeil? Dann wäre Glück einfach ansteckend und ließe sich von
einem auf den anderen ganz easy übertragen. Diese Leichtigkeit jedoch existiert
meist nur im Film - pardon - im Web der Videos. Denn diese lassen sich dort am
besten platzieren, am leichtesten teilen und am weitesten verbreiten. Es sind virale
Videokampagnen wie die jüngste Edeka-Schöpfung oder auch Pharrell Williams und
sein Song "Happy", von dem selbst die ehrwürdigen Bewohner der
Sesamstraße, Ernie und Bert, eine eigene Version haben - und natürlich ins Netz
gestellt haben.
Es sind Videos, die das Produkt oder das Unternehmen dahinter
bewusst mit leichter Ironie und viel Witz versehen. Es sind Songs, die sich von Natur aus zum
Flashmop eignen und geradezu danach schreien, adaptiert zu werden. Beispiele
gibt es viele - jüngste
wie auch ältere. Die Frage, die sich aus werbetreibender Sicht und aus dem
Blickwinkel der Unternehmen stellt, ist eher: Was habe ich eigentlich davon?
Noch präziser formuliert, könnte man
fragen: Trägt ein virale Kampagne nur zur Steigerung meiner Bekanntheit oder
zwangsläufig auch zu einen Zuwachs meines Markenwerts bei - und wenn ja - wie
lässt sich das überhaupt messen? Tatsache ist - so zumindest die Ergebnisse
der internationalen Studie AdReaction 2014 des Marketing- und
Marktforschungsunternehmens Millward Brown - dass auch in Deutschland
Medieninhalte mittlerweile mehr über Smartphones als über den Fernseher
konsumiert werden. Täglich verbringen die Deutschen demnach 137 Minuten damit,
Videos und Bilder über ihre Smartphones anzusehen und zu teilen, während sie
"nur" 129 Minuten vor der Glotze sitzen.
Hinzu kommen 104 Minuten Second-Screen,
also die parallele Nutzung von TV und Smartphone/Tablet, sei es nun in Form von
Stacking oder Meshing, also dem Konsumieren von medienunabhängigen oder von
aufeinander aufbauenden Inhalten. Die Wichtigkeit, die das Smartphone oder das
Tablet als zweiter Bildschirm ausmacht, liegt darin, dass sie oft in die Hand
genommen werden, um sich via Social-Media-Kanäle mit Freunden auszutauschen -
auch über gerade im Fernsehen gesehenes. 38 Prozent der deutschen Verbraucher
machen dies der AdReaction 2014-Studie zufolge, während für 49 Prozent der
Griff zum Mobile dazu dient, Werbeunterbrechungen zu überbrücken und 44 Prozent die intelligenten Telefone und
Tablets dazu nutzen, das langweilige
Fernsehprogramm interessanter zu gestalten.
Selfie als Selbstläufer
Die Nutzung
des Second-Screen kann damit als ein wichtiger Motor viraler Effekte
benutzt werden, wenn als TV-Inhalte aufgenommen, über das Smartphone darüber im
Netz recherchiert wird und die Ergebnisse dann sofort via Social Media geteilt
werden. Hinzu kommen Pure-Player-Kampagnen, also solche, die es nur als
Web-Videos gibt - und das aus gutem
Grund. Hierbei geht es weniger um das Testen, ob ein Spot angenommen wird oder
nicht. Nein, es geht eher darum, sich eine kostengünstige Alternative zu teuren
TV-Werbeplätzen zu schaffen und dennoch zum Erfolg einer Marke oder eines
Unternehmens beizutragen.
Wie das
meisterhaft und mit nur einem Bild geschehen kann, beweist das Samsung-Selfie der
Oscar-Preisverleihungs-Moderatorin Ellen DeGeneres. Das
Foto, das sie im Kreise der Oscar-Gewinner zeigt, wurde noch während der Gala
rund zwei Millionen mal retweeted. Samsung setzt sich damit zweimal in Szene -
als Hauptsponsor der Veranstaltung und sehr geschickt als Enabler eines
legendären Fotos, dass eine furiose Reise um die virale Welt startete und
mitten ins Herz der Social-Media-Fans stieß.
Sowohl
dieses Selfie wie auch Supergeil
von Edeka und andere Beispiele teilen miteinander, dass sie die reale Welt
(also beispielsweise die klassische Edeka-Filiale) mit der des Internet im
weitesten Sinne und sehr spezifisch verbinden. Sie verbreiten sich wie ein
Lauffeuer, heizen Diskussionen in den Social Media und über Messenger-Apps an,
entwickeln Eigenleben und werden praktisch mit jeder Adaption neu geboren. Der
Mehrwert für Unternehmen liegt damit ohne Zweifel darin, dass sich ihre Produkten
und Dienstleistungen dadurch einen neuen Zugang
zu ihren Zielgruppen öffnet und dass sie ein kleiner Teil des sozialen
Austauschs und damit des Lebens der Verbraucher werden.
Mit
CRM KONTOR Kundenbindungen auffrischen und festigen
Die Welt
der viralen Werbung zeigt in jedem Fall auch, wie fraktal das Spektrum der
Mediennutzung mittlerweile ist. Und weil Werbung und Medien schon immer
gemeinsame Wege gegangen sind, müssen sich demnach auch Unternehmen neu
positionieren, was Ihre Kundenbindungsstrategien und die Gewinnung neuer Kunden
angeht.
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Kundenbindungs- und Kundengewinnungsmanagement auf neue strategische Füße
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